Puede sonar a broma pero no lo fue, a pesar de parecer un guion de una comedia bélica esta historia es real.

Cuando Pepsi tuvo la sexta mayor flota del mundo

1. Pepsi como el caballo de Troya

2. Entrada en Rusia

3. El nuevo acuerdo

4. La debacle

coleccion pepsi

Curiosidades del marketing, cuando Pepsi tuvo la sexta mayor flota del mundo

1. Pepsi como el caballo de Troya

Todo comenzó en plena guerra fría, en la década de los 50 durante el mandato de Dwight D. Eisenhower y Nikita Khrushchev. En ese momento se trató de destensar las relaciones entre ambos gigantes, de modo que se organizó una exposición con productos rusos en EEUU y otra similar en la madre Rusia.

La exposición que nos interesa para esta historia es la que se realizó en Rusia por parte de EEUU. A ella asistieron empresas americanas como Disney, IBM… y Pepsi, que buscaba abrirse camino en el cerrado mercado ruso, y para ello puso un stand con sus bebidas.

La exposición se realizó en 1959 y durante el transcurso de la misma, a petición de un ejecutivo de Pepsi, el vicepresidente americano en esos momentos, Richard Nixon, llevó a Khrushchev al stand de Pepsi para probar el refresco.

La fotografía del presidente ruso bebiendo una Pepsi en dicho encuentro, cosa que era impensable en esos momentos, dio la vuelta al mundo.

Khrushchev bebiendo Pepsi
Khrushchev bebiendo Pepsi

La estrategia de Pepsi había sido todo un éxito de marketing. Una imagen de un producto capitalista siendo consumido por el mismísimo presidente de la URSS era impagable en esa época.

2. Entrada en Rusia

A pesar del éxito cosechado, no fue hasta 13 años más tarde, en 1972 con Leon Brezhnev al frente de la Unión Soviética. Cuando Pepsi se convirtió en el primer producto norteamericano en ser comercializado en la URSS.

Gracias en parte a la ayuda gubernamental ofrecida por el ahora presidente Nixon, se consiguió cerrar un acuerdo según el cual el Gobierno Soviético se convertiría en distribuidor exclusivo de Pepsi en la URSS.

De modo que finalmente Pepsi logro su objetivo y encontró el hueco que buscaba, libre de competencia, en Rusia.

Pero a pesar de lo que parece, este movimiento no fue un acierto para Pepsi si lo miramos desde una perspectiva “convencional”. El principal problema era que nadie quería rublos en los mercados internacionales, eran casi imposibles de cambiar, con lo que las ventas de Pepsi se traducirían en la nada económicamente hablando. Así que llegaron a la conclusión de que lo mejor sería realizar una especie de trueque, por el que Pepsi satisfaría las burbujeantes necesidades de Rusia a cambio de la comercialización en exclusiva en EEUU del vodka Stolichnaya.

En un principio este intercambio se vino realizando durante unos años donde parecía que a todos les funcionaba, pero a medida que el bloque comunista se deshacía el rublo seguía sin tener valor, la demanda de Pepsi aumentaba y la producción de vodka iba siendo insuficiente a todas luces.

3. El nuevo acuerdo

En 1989 el acuerdo llegaba a su fin, y por extraño que parezca Pepsi llegó a un nuevo trato con el gobierno ruso ese mismo año. La solución a la que llegaron fue que a cambio de su producto, Pepsi obtendría la propiedad de 17 submarinos, un crucero, un destructor, una fragata y unos cuantos petroleros civiles. Si antes en la URSS tenían Vodka ahora lo que les sobraba era material militar. Obsoleto por supuesto.

Según Pepsi el acuerdo tenía un valor de 3.000 millones de dólares. Pero el negocio a todas luces no iba a salir como ellos esperaban.

submarino para chatarra

4. La debacle

Cuando el bloque soviético se deshizo en 1991 Pepsi se encontró en la situación de que dónde antes tenía más de 20 fábricas y una flota en un único ente (la URSS) ahora tenía todo repartido en 15 países diferentes. Esto complicaría las negociaciones a unos niveles impensables y se exponían a tener que hacer frente a diferentes tipos arancelarios.

De modo que acabó vendiendo su flota como chatarra a una empresa sueca por unos 300 millones.

Su acuerdo con la URSS podría haber supuesto una gran ventaja, pero acabó convirtiéndose en lo contrario. Una clara desventaja.

Ya que su competidor más directo, Coca cola había aprovechado todo este tiempo para crearse una ventaja competitiva en el resto del mundo. De modo que cuando se abrió la entrada a marcas internacionales en estos países también se hizo con el mercado ruso casi sin despeinarse.

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