Introducción

Del mismo modo que los móviles estaban pensados principalmente para hacer llamadas, la idea de que la pantalla grande que está en el salón es para ver cosas previamente programadas es un concepto anticuado.

Los smart TVs o televisores conectados permiten acceder a multitud de aplicaciones para mostrarnos contenido más allá de los canales tradicionales, e incluso dentro de estos mismos, nos permiten ver contenido que se emitió en el pasado y que nos perdimos por algún motivo y no pudimos grabar. Además, podemos conectarnos a nuestras redes sociales, permitiendo al usuario una experiencia mucho más completa que la de la televisión tradicional.

Al ser necesario un "inicio de sesion" por parte del usuario de un televisor conectado, permite a las emisoras y operadores crear conexiones individuales con su audiencia. Esto les da la habilidad de ofrecerles experiencias personalizadas y ofrecer esta conexión a los anunciantes.

Las significantes ventajas que esto supone para la publicidad digital, tales como el impacto segmentado, se unen con el alcance que tiene la televisión.

Tradicionalmente, el pay per view se relacionaba con la ventaja de poder aportar datos a nivel del hogar además del compromiso del espectador con ese medio.

Adicionalmente, presentan otra ventaja para los canales de pago. Permite el acceso a ellos sin necesidad de terceros aparatos o instalaciones. Pero a cambio, la ventaja que antes podían ofrecerles a los anunciantes se “democratiza” para el resto de emisoras y operadoras.

De modo que es un sueño hecho realidad para los anunciantes, todas las ventajas de la televisión tradicional (sobre todo alcance) pero ahora siendo capaces de realizar segmentaciones y mediciones mucho más precisas y libres de las restricciones de los horarios de emisión.

Una cosa es segura, la audiencia ha hablado. Todas las evidencias empíricas reflejan el crecimiento de esta nueva experiencia televisiva que todos disfrutamos y que a todas luces parece imparable.

El visionado es más fácil, pudiendo ver contenido que nos interesa o gusta más sin el compromiso de la gran pantalla o ceñidos a una programación.

La publicidad en este tipo de dispositivos aún tiene que crecer mucho, pero se presenta como una gran oportunidad para mejorar el alcance a determinados grupos de interés y demográficos, incluidos los más jóvenes, los cuales cada vez consumen menos televisión tradicional.

Definiremos TV conectada como:

Contenido que se transporta desde un proveedor de contenido a una pantalla de televisión conectada a través de Internet fuera de las redes cerradas de los proveedores de telecomunicaciones y cable. Esto incluye televisores inteligentes y televisores conectados a internet a través de dispositivos como consolas de juegos (Xbox, Playstation, etc.), reproductores de Blu-Ray o dispositivos de transmisión (Roku, Apple TV, Amazon Fire TV, Chromecast, etc.)

La TV conectada ofrece oportunidades para hacer un impacto en las pantallas más grandes y cautivar a la audiencia con altas tasas de fidelización y visibilidad en un entorno lean-back.

Oportunidades y desafíos

Desde su lanzamiento en 2013, la penetración de las smarts TVs en las casas del Reino Unido se ha triplicado pasando de un 12% en 2014 a un 42% en 2017.

Según otras fuentes, la mitad de los usuarios de internet en Francia reconocen que acceden a servicios de transmisión de video en streaming al menos una vez al mes.

Además otros dispositivos como Google Chromecast o Amazon fire, que conectan televisiones tradicionales a internet han sido ampliamente adoptados.

La televisión conectada está jugando un papel central en la transformación de la publicidad en Europa.

Oportunidades.

La publicidad digital en el entorno de la televisión conectada presenta multitud de oportunidades.

Cerrar la brecha:

Este aumento en los hogares conectados, brinda a los anunciantes la oportunidad de cerrar las brechas entre la antigua, pero masificada tecnología analógica de TV y la promesa digital de personalización a escala. No es una noticia nueva que el modelo de TV, a pesar de ser el rey en los planes de los medios de comunicación, se encuentre bajo una presión cada vez mayor y la TV conectada trae esperanza de una transformación muy necesaria, especialmente para alcanzar a los espectadores más jóvenes y las audiencias de "cable".

Personalización:

Si bien el modelo de publicidad televisiva conectada todavía está en pañales, no se pueden negar las oportunidades que brinda en términos de focalización, personalización, compromiso y medición.

En más de un sentido, la publicidad para TV conectada es el eslabón perdido entre la televisión (y su impacto de amplio alcance) y el marketing digital.

Targeting:

La TV conectada está vinculada a un entorno de inicio de sesión, los perfiles de los usuarios se vinculan con datos de terceros. La tecnología utiliza datos de terceros para completar los perfiles de los usuarios basados ​​en la geolocalización, el código postal, los intereses, el comportamiento en línea, el dispositivo, el idioma y otros. Las segmentaciones de audiencia precisas permiten dirigirse a las audiencias receptivas de la marca con mensajes relevantes, lo que aporta más valor a la marca.

Información del público:

También aporta modelos de transacción automatizados y optimización de rendimiento al inventario de las emisoras. Cuando se sincroniza con las campañas de publicidad en línea, la televisión conectada puede respaldar una visión amplia del proceso de decisión del consumidor y la posibilidad de una medición de campaña más precisa. Por lo tanto, proporciona información adicional sobre la audiencia para su uso en las estrategias de marketing de los anunciantes.

Desafíos.

Los desafíos que enfrenta el actual modelo de publicidad de televisión conectada nos recuerdan a los de la publicidad programática hace diez años.

Escala y fragmentación:

La publicidad de TV conectada se envía a la pantalla del televisor y, por lo tanto, crea la percepción de que es lo mismo que la publicidad tradicional de TV. Si bien la experiencia del usuario puede ser similar, el tamaño de la audiencia en los servicios de TV conectados con soporte publicitario aún no está a la altura de la mayoría de las redes de transmisión o de cable. Si la televisión tradicional es un lugar donde los anunciantes pueden alcanzar sus objetivos, la televisión conectada aún no está ahí. Además, el grupo de inventario de anuncios está muy fragmentado, lo que dificulta la navegación del comprador de medios.

Agilidad:

Las empresas pueden necesitar cambiar su estructura organizativa combinando equipos de TV y vídeo para hacer frente a la convergencia digital y de TV. Esto podría ser un desafío para algunas empresas con estructuras y equipos heredados.

Tecnología:

En comparación con otros medios, la tecnología publicitaria en la publicidad de TV conectada está lejos de estar consolidada o de ser fácil de navegar. Google, Amazon, Facebook y otros gigantes de los medios de comunicación han facilitado la compra y venta de medios en sus plataformas. Cuando se trata de TV conectada, existe una necesidad real de definir estándares de tecnología publicitaria. La falta de consolidación y los estándares hacen que sea difícil tener una estrategia integrada de vídeo en línea. Entonces, la pregunta es, ¿qué marco debe adoptar la televisión conectada cuando tanto los editores como los anunciantes esperan la automatización de la gestión de inventario y los modelos de compra?

Estabilidad:

Hay mucha evolución en la industria digital y de la televisión en este momento, ya que los dos ecosistemas trabajan para establecer un enfoque armonizado para brindar experiencias conectadas para las audiencias.

Medición:

Esta es una oportunidad así como un desafío del que hablaremos en la segunda parte de este artículo.