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Ejemplos del estado de la TV conectada a nivel Europeo

La adopción de la TV conectada varía entre los países Europeos debido a diversos factores, desde el conocimiento del consumidor de la misma, al ancho de banda y penetración en ese país y, la existencia y cantidad de canales en señal abierta. De momento en el presente es un fenómeno primordialmente urbano con oportunidades de desarrollo en las áreas rurales.

En Alemania, donde la televisión es muy popular, y el acceso a internet es muy elevado, hay una gran cantidad de servicios de suscripción de vídeo bajo demanda (SVOD). Estos servicios compiten directamente con el resto de proveedores de contenido durante el consumo de contenido en la TV conectada. A medida que la audiencia se conciencia de que pueden ver contenido desde el móvil, decodificadores, dispositivos de streaming, videoconsolas y smart TV’s, la inversión publicitaria aumenta.

En España, la velocidad del ancho de banda es excelente, creando mucho optimismo sobre el futuro de la TV conectada en el país. La audiencia está bien informada y la fuerte demanda de anunciantes y agencias supera a la oferta de estos espacios. Grupos como Atresmedia se están beneficiando de esos cambios. Mientras la producción de contenidos aumenta y se distribuyen en plataformas de TV conectada, el mercado Español verá cómo se desarrolla este ecosistema rápidamente.

Como en España, el éxito de la TV conectada en Francia depende de la producción de contenido local. La mitad de los Franceses acceden a servicios de vídeo streaming al menos una vez al mes. Mucho de esos consumidores acceden a través de servicios de streaming gratuitos (OTT) siguiendo patrones similares a los de US y UK. Francia también se beneficia de un sistema de medición de vídeo avanzado y provee un análisis más estandarizado entre digital y TV.

Medición

¿Cómo se mide el impacto de la publicidad en TV conectada?

Esta es una de las razones por las que la inversión en TV conectada ha sido algo tímida. De hecho, la medición y la estandarización en TV conectada están aún por determinar.

Por un lado la TV conectada no se mide de la misma manera que la TV tradicional. Por el otro, a pesar de ser un dispositivo conectado a una IP no permite el uso de cookies o scripts de medición de terceros para evitar riesgos durante la experiencia de visualización. De modo que los tags de medición no sirven para dispositivos de TV conectada.

Los DSPs (Demand Side Platforms) pueden proveer reportes detallados sobre ratios de visualización completa o ratios de visualización (VTR) aunque no necesariamente vinculados a resultados comerciales.

Como medio digital basado en impresiones, las métricas estándar de TV no pueden dar una medición precisa en un entorno de TV conectada, además de que no cuenta la covisualización, concepto ampliamente considerado por el entorno televisivo (quizás en torno al x1.6 de visualización real). Esta falta de equivalencia entre el modelo más tradicional y el de TV conectada ha impedido el intercambio de presupuestos entre esas audiencias.

Los proveedores de datos están señalando la necesidad de crear mejores métricas entre dispositivos aplicando soluciones proxy.

La tecnología existe para que los anunciantes utilicen análisis de datos más profundos para obtener una visión más adecuada del comportamiento del consumidor a través de diversos dispositivos.

De esta forma para ser capaces de entender cuando una campaña alcanza sus objetivos y obtiene verdadero ROI, la asignación por dispositivo es clave para aportar datos sobre el comportamiento del usuario en cada dispositivo.

A medida que los especialistas de marketing realizan campañas multiplataforma, comprando en TV tradicional y TV digital conectada se hace más difícil vincular una métrica a un canal específico.

Los métodos de atribución entre dispositivos se basan en la coincidencia de ID del dispositivo, ya sea digital conectado o no, para desarrollar el seguimiento y medición entre dispositivos. La optimización de la atribución de pantalla cruzada permite a los anunciantes ajustar las creatividades por canal y dispositivo, así como identificar información de atribución que impulsa la optimización de medios para el comercio electrónico y las campañas de venta minorista.

Desde un punto de vista de apuntar a la audiencia, el device ID (la Id única asignada a un dispositivo de TV conectada) permite apuntar por dispositivo, dando a los anunciantes más oportunidades para influenciar a sus proveedores de datos para alcanzar a sus audiencias identificadas.

Trabajando con publishers (que pueden compartirlas) abrirá muchas oportunidades para que los especialistas en marketing allanen el camino para hacer target en hogares y dispositivos.

Aún hay mucho camino por delante en términos de mediciones para las TV conectadas, pero se están realizando grandes avances y creándose alternativas sólidas que no deberían disuadir a los anunciantes para aprovechar las oportunidades únicas que brinda el medio. Dándonos lo mejor de lo digital y de lo lineal.

A medida que la audiencia se aleja de la televisión tradicional existe la posibilidad de seguir y reconquistar a este público en las plataformas OTT/CTV, maximizar el alcance y dirigirse a los consumidores de una manera más personal.

Creatividades

A pesar de que el ADN de la solución sea prácticamente el mismo y de que podamos servir banners en determinados espacios, el futuro de los anuncios en TV conectada, por supuesto, van de la mano del vídeo.

Por ello, una parte que obviamente va a adquirir cada vez más importancia es por supuesto el peso. Mientras HD está convirtiéndose en el estándar de mínimos y 4K está adentrándose en un territorio algo más Premium se convierte el peso en un factor muy importante, en un tecnicismo creativo, ya que las creatividades cada vez van a pesar más.

Lo siguiente es la duración del creativo.

¿Debería ser de 15 segundos, quizás 30 como un spot tradicional?

Anuncios más largos podrían ser desde infocomerciales a experiencias cinemáticas.

Todo depende del mensaje que queramos transmitir, no obstante, entre 15 y 30 segundos es lo más habitual y lo que parece que ya se ha convertido en un estándar.

Finalmente, lo más importante es el mensaje.

Cualquier formato creativo debe ser congruente al mensaje o experiencia que queremos transmitir.

En una web, el comportamiento del usuario mayormente es leer y mirar un formato visual con algo de texto. Para una TV conectada, el formato deber ser mucho más visual, con mensajes finales para conectar con el usuario. Para ello, debemos atender a los datos, comprender sus intereses, su comportamiento y su estado socioeconómico (del espectador/hogar)

Podemos agregar elementos contextuales como la hora, fecha o clima para crear una conexión más profunda con la creatividad y que vaya mucho más allá de la programática estándar.

Todas las capas de una creatividad deben ser concordantes para crear relevancia en el usuario.

Resumen

Vemos por lo tanto que existe un ecosistema emergente preparado para capitalizar los cambios en los comportamientos de visualización de TV. Los anunciantes y sus agencias pueden beneficiarse al combinar técnicas y tecnología de publicidad digital con lo positivo de pantallas más grandes, la aplicación de datos y llegar a espectadores más comprometidos.

Todavía hay avances pendientes para medir la efectividad y los resultados de la publicidad televisiva conectada, pero la oportunidad de medirlo con mayor precisión que los medios offline es altamente atractiva tanto para marcas, tecnológicas y plataformas.

En términos de creatividad, la televisión conectada tiene el potencial de convertirse en una parte cada vez mayor de la construcción de marca y, con eso, existe una clara oportunidad para los organismos de radiodifusión que buscan ingresos crecientes de la televisión conectada.

A medida que las audiencias continúen viendo la televisión, pero cambien sus hábitos de visualización para incorporar la visualización móvil, así como la televisión, el PC y la visualización transmitida en vivo, la demanda de los anunciantes para llegar a estas audiencias de manera más eficiente y efectiva solo aumentará.

La conciencia entre los consumidores sobre estas opciones es generalmente alta y ahora está en manos de los organismos de radiodifusión capitalizar las oportunidades del nuevo ecosistema.