Cuando se empezó a hacer publicidad con influencers de Instagram o YouTube, no se descubrió la rueda, aunque de todos es sabido que se ha optimizado y normalizado un formato publicitario con una gran repercusión. La publicidad con influencers se ha convertido en una de las vías más directas para conectar con el público objetivo ya que nos permite personificar el mensaje de nuestra marca y generar atracción a través de líderes opinión.

Decimos que no se inventó la rueda cuando empezó a normalizarse su uso porque el empleo de “influencers” o prescriptores de marca se ha estado utilizando durante muchos años. Siempre ha existido la figura del líder de opinión, el referente a través del cual adquirir mayor personalidad en el mensaje comercial. Además, a pequeña escala todos hemos sido “influencers” alguna vez compartiendo con los más allegados aquello que nos hemos comprado o aquel lugar que hemos visitado y nos ha encantado, para animarle a probarlo.

Hemos visto como desde hace ya tres-cuatro años aproximadamente el marketing con influencers no ha parado de crecer más y más, siendo ya entre 2019-2020 cuando más se ha estabilizado y ha ido pivotando debido a la saturación, el fraude y la variedad que se ha adentrado en el mercado.

El crecimiento que ha experimentado el sector ha venido motivado principalmente por el éxito de plataformas digitales como YouTube e Instagram, el aumento del uso del móvil y la importancia que han adquirido las redes sociales en todos los niveles sociales. Recientes estudios nos muestran que el 41% de los encuestados emplean Instagram como red social preferida, seguida de YouTube con un 32%. Siendo las temáticas más compartidas la alimentación, moda, belleza y lifestyle. Así mismo, el 75% de los influencers que destacan en la red, sitúan a Instagram como su plataforma de contenidos preferida.

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En definitiva, las diferentes estrategias en redes sociales han convertido de este medio un importante factor de decisión en el proceso de compra de los usuarios, recibiendo gran parte de la responsabilidad en la búsqueda de información sobre un producto. Hasta un 31% de usuarios reconoce emplear las redes sociales para descubrir novedades sobre productos.

En concreto, los influencers han pasado de ser simples prescriptores a convertirse en el fiel reflejo del público objetivo que queremos alcanzar, haciendo las funciones de prototipo de cliente ideal, o buyer persona, que fijan las marcas para elaborar sus estrategias y poder alcanzar sus clientes potenciales.

Desde que se empezó a poner de moda, los influencers se limitaban a publicar un contenido mínimamente cuidado en torno a una temática, al que los usuarios se iban aficionando, pero dado el tiempo que lleva en la cresta de la ola, la competencia que se está originando entre creadores y el fraude que lo ha rodeado, los creadores se han visto obligados a innovar, a prestar más atención al contenido y mimar a su audiencia para mantener la autenticidad con ellos y adquirir grandes niveles de engagement o interacción.

En este periodo de evolución, de probar nuevas estrategias de contenido y tratar de mantener la veracidad y la cercanía con la audiencia, los creadores de contenidos han visto como no todo se consigue en Instagram. Desde hace algunos meses Tik Tok ha ido poco a poco adquiriendo más importancia para ser en este 2020 otra de las redes sociales de referencia, algo que ya está empezando a conseguir en España. El crecimiento más pausado de Tik Tok viene motivado por el público para el que hasta ahora había sido todo un éxito, jóvenes menores de 18 – 20 años, habiendo evolucionado en lo que llevamos de 2020 a un público más adulto procedente, en su mayoría, de Instagram.

Dentro de la competencia que se ha dado cita en este mercado también es importante mencionar el protagonismo que han adquirido los perfiles de pequeño impacto, conocidos como microinfluencers y nanoinfluencers, que le han restado mercado a los grandes perfiles y celebridades. Como decíamos, las estrategias van evolucionando y a pesar de ser un sector que lleva varios años en el mercado, sigue siendo una estrategia en continuo ensayo-error, haciendo que estos perfiles de pequeño impacto adquieran gran importancia y vuelvan a potenciarse formatos como el CPA, CPL o CPC entre las colaboraciones con influencers.

Para los anunciantes, esta evolución del marketing de influencers y su “saturación” en el marcado, esta siendo “positivo” en primer lugar por la bajada de los precios desorbitados para aquellos perfiles que no mantienen ciertos niveles de influencia, estabilizando los precios a su impacto real. Por otro lado, existe una mayor implicación por los influencers para mostrar mayor preocupación en dar un contenido de valor a sus seguidores y conseguir el efecto deseado por la marca con el fin de extender la colaboración en el tiempo. Podríamos decir que los precios se han estabilizado y normalizado en función del potencial del canal correspondiente, haciendo que el retorno de la inversión sea en la mayoría de los casos positivo.

El modelo de campaña también se ha modificado a lo largo de estos últimos meses, y tras la época en la que se pusieron de moda los embajadores de marca y la prueba de este tipo de colaboraciones, se está apostando con mayor énfasis por las colaboraciones en el medio y largo plazo, consiguiendo con estas un efecto más cercano a la audiencia y mediante la repetición del mensaje sobre los usuarios el mantiene activo el recuerdo sobre seguidores que consumen del contenido de los influencers.

De cara al futuro, siguiendo con la evolución y los cambios que hemos comentado, se espera un continuo aumento en el uso de estas estrategias y un incremento de la inversión para estrategias con influencers, que aspira de aquí a 2022 a superar la cifra de inversión de los 15 millones de dólares, doblando prácticamente la cifra del pasado año.

crecimiento-influencer-marketingFuente: Raconteur

Así mismo, cabe destacar que en estas previsiones tienen especial protagonismo las mejoras y actualizaciones que se vienen realizando por parte de las plataformas de contenido, especialmente Instagram, como ya repasamos en uno de nuestros últimos artículos, que ha integrado la subida de contenido en vídeo en el feed principal, tiene en fase de prueba la monetización de contenidos y ha mejorado el funcionamiento de su algoritmo.

Por tanto, vemos como desde su inicio los influencers y las estrategias que los han implicado no han parado de evolucionar y experimentar un crecimiento ascendente, tanto en términos de inversión como optimización, haciendo de este modelo una estrategia de éxito en la que la correcta ejecución y el análisis de cada paso juegan un papel muy importante.

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